中國品牌的力量

發布時間: 2018年10月15



  作為曾在京城某報擔任《中國日化周刊》主任的我來說,回想當年納愛斯的創始人莊啟傳應對跨國公司“射雕行動”時沉穩應對、絕地反擊等一系列戰略決策,至今依舊讓人拍手稱快,“好個暢快淋漓”!

  2004年初,面對日益繁榮的消費市場,報社決定進行部門改革,開拓新興消費領域,創辦日化周刊,我被任命為這塊“試驗田”的當家人。剛進入日化行業,就有業內人士告訴我們,不要天天盯著寶潔、聯合利華,要關心國內企業,尤其是納愛斯。當時我不以為然,直到當年年底在央視廣告招標會上,目睹了納愛斯與跨國公司掰手腕兒,才意識到了納愛斯的強大!于是,我向部門下達了全年稿件策劃計劃——全力以赴,從各個角度報道納愛斯與跨國公司的較量。

  其實,較量在2003年就開始了。2003年4月,跨國公司的兩款洗衣粉開始輪番降價,價格一度跌到3元以下,直逼納愛斯的雕牌。當時,跨國公司力推的2.2元洗衣粉的廣告已隨處可見,從全國各地的超市看,他們的產品外包裝也換成類似雕牌的淡藍色,架位陳列緊挨雕牌,甚至傳出了只要有雕牌的地方就要有他們的產品,“射雕”之意顯而易見。

  接著,在2004年央視黃金段位招標中,跨國公司將中央電視臺作為廣告首選投放媒體,就是針對納愛斯的廣告策略,與雕牌正面競爭。銷售終端更是成為雙方博弈的重中之重。納愛斯不但加大了對終端費用上的投入,還加大了廣告費用的支持,協助開展大型宣傳活動等。跨國公司也在銷售終端發力,進一步改善渠道,重點進攻中小城市二三級市場。雙方在市場上短兵相接,展開一場真正的白刃戰。

  在這期間,納愛斯的創始人莊啟傳可謂棋高一籌。首先,大路朝天各走一邊。跨國公司壓低價格,納愛斯則走高端路線,經營宗旨從“只選對的,不買貴的”調整為“只為提升您的生活品質”,并推出天然皂粉,將洗衣粉的合成概念直接拉進了天然時代;其次,納愛斯扼守三四線經銷商體系,并殺入一二線城市商超系統,采取“農村包圍城市”策略,讓跨國公司顧此失彼;第三,由于洗滌產品對市場的敏感度高且運量大,納愛斯在全國布局建立生產基地,實行“銷地產”策略,這成為納愛斯最有效、也是最重要的反擊手段。莊啟傳的此番布局,最終贏得了市場,并將納愛斯推向中國日化行業的頭把交椅。

  2006年,納愛斯還從英屬公司收購了“100年潤發”“西亞斯”等品牌,并在接下來兩年拿下央視特約劇場冠名權。自此,納愛斯的個清產品也走上了快速發展的道路。

  斯人遠去,但精神永存。如今的納愛斯已然贏得了國際巨頭的尊重,讓他們看到了中國品牌的力量。(中國洗滌用品工業雜志社主編 蓋東海)